揭秘《新喜剧之王》幕后玩家：新氧如何借势迈向全民用户？

来源： 2023-05-09 17:51:09

毫无疑问，春节是休闲娱乐消费的高峰期。为了能获取更多用户的关注，所有品牌商都使出浑身解数，借势不同的消费和娱乐场景刷存在感，看似百花齐放、和谐繁荣，实则是暗流涌动。其中，贺岁电影就是品牌厮杀的主力战场之一。

今年的贺岁电影厮杀依旧，猫眼电影的数据显示，2019年贺岁档有10多部影片逐鹿中原。截至北京时间2月6日00:00，春节档首日票房逾14.37亿，创下国内单日票房历史新高，同比涨幅达13%。其中星爷时隔20年打造的《新喜剧之王》在映前就备受期待，上映首日表现不俗，获得了2.72亿的好成绩，且票房走势强势，上映不到三天总票房过4亿。这对于押宝这部电影的品牌商而言无疑是一个大好势头。

在《新喜剧之王》的合作品牌中，专业医美平台新氧的做法值得一提——以贺岁档的影视植入为突破口，配合整合式传播，在社交平台实力收割了用户流量，有效突破了行业圈层，将品牌从垂直领域推向了更为广阔的全民舞台，也为包括医美在内的垂直行业提供了一个示范。

低调植入、高调扩散，实现品牌话题度从垂直到全民的跃升

作为大众文化产品，贺岁档电影不仅能帮助品牌获取低线市场用户，还能凭其内容热点打造全民范围内的品牌话题度。新氧此次在与《新喜剧之王》的合作中，通过“低调植入，高调扩散”的打法为我们呈现了全场景娱乐品牌传播的新范式，把品牌的话题性拉升到了一个新高度。

1、无违和感的植入，营造用户消费场景

无论哪种形式的场景植入，其实质都是运用场景这一要素去触发和连接用户的需求。越是具体、详细、真实的场景，用户越容易被代入其中，需求越容易被激发出来。在《新喜剧之王》的电影中，新氧采用的是高效的镜头展示，既结合剧情又展示了产品特色，营造了“变美”的消费场景，为后续展开埋下了伏笔。

2、内容与产品连接，引发社交平台讨论

圈层内的传播可以主要靠口碑，但是如果想要真正进入到全民视野中，就需要品牌能够创造足够多供用户消费的内容。新氧借势《新喜剧之王》在社交平台的热度，以周星驰的选角逻辑为线索，用“星女郎”这个话题切中大众的“痒点”，高粘合度链接产品特点，通过对“颜值”独创的“年龄感”“智力感”“距离感”三大评价维度实现对“美”的量化，提出了“星女郎”的脸部特征可以被程序化和代码化的新鲜观点，极大地冲击了人们原本的审美考量标准，引发了众多关注。

3、全场景投放，扩大用户圈层

同时，以某一核心诉求为主干，用多场景、多元化的模式实现扩散，打造一棵枝繁叶茂的品牌树，能帮助品牌获得更广阔的大众舆论空间。新氧以影视植入为枝干，趁着《新喜剧之王》在春节档的热播，在微博、微信、小红书、小程序、知乎、影院广告、网媒等多元化渠道进行扩散，覆盖大众日常的触媒场景，真正扩展了用户圈层。

微信平台发酵

媒体热报及微博平台热议

从新氧在春节布局的这三颗棋子来看，话题度、概念传播与场景流量兼备，做到了品效合一。

春节时点社交裂变，实现垂直流量到全民社交流量的深层次挖掘

有热点的地方就会有人流，就能帮助品牌收获更多声量。但在移动互联网几乎全民覆盖的当下，品牌方无法再像以前一样简单粗暴就能获取新用户，有创意、贴合用户心理的社交玩法往往能产生事半功倍的效果。

春节期间，新氧在其“新氧安心美”的小程序上线了“新氧888元现金活动”，通过用户集齐福卡就送“888元现金”的简单有趣玩法，利用春节这个社交的最佳时机，既实现了裂变传播，也营造了春节喜庆的氛围，贴合用户在春节求福求美的心理诉求。

当然，现金福利的刺激只是实现品牌裂变的其中一个因素。在春节活动页面，新氧还上线了“新女郎”的招募计划，以及“签到领变美基金”、“皮肤大作战”等诸多互动活动和消费引导型福利，来承接最核心的一部分潜在用户。

提出“美商”新概念，实现品牌引领行业的理论高位

综合衡量一个人的维度通常为智商（IQ）和情商（EQ），那在这声称“颜值为王”的时代，人们对于美的感知以及践行力又该用什么去衡量呢？新氧通过符号化的概念传播，在《2019新氧美商报告》中提出了“美商”的概念，不仅对这个词进行了全新的定义和阐释，还意求引导用户重新认识“美”，帮助更多目标用户对自己有更加清晰和自信的认知。